Autor: José Leonardo Guzmán Manukyan Saludos estimados lectores. El título de este artículo refleja principalmente un dilema que en...
Saludos estimados lectores.
El título de este artículo refleja principalmente un dilema que en verdad en mi país, la República Dominicana, está resuelto y ya forma parte de la cultura comercial de los Supermercados. Tanto las Cadenas de Supermercados como los Supermercardos Independientes y Minimarkets tienen ya sus políticas bien definidas y no veo que exista alguna duda al respecto: Los Grandes Supermercados no rentan o alquilan espacios a los Fabricantes y los Supermercados Independientes si lo hacen, punto, eso es así. Sin embargo, pienso que es un buen tema para debatir y por eso estoy escribiendo estas líneas por lo que espero que también todos los visitantes dejen sus comentarios sobre el tema y así aportemos ideas e impresiones.
La idea de rentar espacios en los Supermercados, creo que inició hace varios años aquí como una iniciativa de Animación de algunos Fabricantes. Con el tiempo y los nuevos conceptos de Implantación del Punto de Ventas y manejo del Merchandising, los Supermercados (principalmente los grandes) dejaron de rentar (de manera indefinida) sus Cabeceras o Cabezales de Góndola basándose en el concepto de maximizar el efecto de Animación de su establecimiento usando estos Cabezales junto con otros espacios de la tienda como son la Zona de Entrada y los Pasillos Principales. Los Supermercados Independientes por el contrario, siguieron rentando de manera indefinida estos espacios.
Cuando digo de Manera Indefinida me refiero a que se hace un contrato renovable por el espacio de un año, si el Fabricante quiere continuar con ese espacio se re-negocia o se da continuidad al contrato ya firmado.
Los Supermercados de Cadenas no Rentan Espacios de Forma Indefinida, pero sí por períodos cortos de un mes o quince días siempre que el Fabricante coloque en dicho espacio una Oferta Atractiva para los Clientes del Establecimiento. Muchas veces estos espacios son negociados conjuntamente con la Publicación de la Oferta Especial.
Por su parte los Supermercados Independientes aunque a veces tienen reglas generales para la colocación de los Productos en estos espacios, permiten al Fabricante ejecutar su Planograma sin oponer objeciones.
Dado el ambiente competitivo existente en el Mercado, los precios de estos espacios en los Supermercados Independientes y Supermercados de Cadena han ido en aumento y prácticamente han quedado a manos de las empresas más grandes y competitivas.
Desde el punto de vista del Fabricante, la posibilidad de conseguir un espacio por tiempo indefinido en un local comercial es bastante atractiva. Primero porque permite ejecutar las propias Animaciones en el Punto de Ventas y además incrementa la capacidad del stock de los productos en el Supermercado. Los factores que se toman en cuenta para valuar un espacio incluyen el Tamaño del Supermercado, las Compras que ha realizado en un período de tiempo determinado, las Proyecciones de compra para el próximo período, la imagen general de establecimiento y por supuesto, las relaciones comerciales existentes entre ambas partes. Luego está el Precio que el Supermercado quiera cobrar por el espacio y el acuerdo que tenga con otros Suplidores para los demás Cabezales o Espacios Adicionales que sería algo así como "El Precio de Mercado" de esos Espacios Adicionales.
Muchas veces los Fabricante son impulsados a conseguir acuerdos por tiempo indefinido en algunos Supermercados por la necesidad de tener una mejor Exposición de sus Productos dado el tamaño de la Exhibición Actual. Otras veces, con la introducción de nuevas Líneas de Productos o por la Ejecución de un Programa de Ventas más agresivo.
Desde el punto de vista del Supermercado, pienso que no vale la pena hacer acuerdos indefinidos de alquiler de Espacios de Exhibición:
- Ata el precio a un contrato con vigencia indefinida o por todo un año.
- No obliga al Suplidor a tener Ofertas Atractivas para nuestros Clientes, y aunque se incluya esto como cláusula en el acuerdo o contrato, no siempre se conseguirá.
- Se pierde el efecto de Animación para el Punto de Ventas. Cuando un Fabricante o Suplidor adquiere el derecho sobre un Cabezal de Góndola u otro Espacio Especial no lo va a querer mover ya que los Shoppers en el Establecimiento se habitúan a dicho espacio (que ahora ha pasado a funcionar como una Extensión de la Góndola) y mucho menos si el Espacio Contratado es "bueno", es decir, tiene una buena ubicación en la tienda próximo a una de las Zonas Calientes (Delicatessen, Vegetales, Carnes, Panadería y otras).
Pienso que la mejor manera de aprovechar estos espacios sería usarlos con fines de Animación del Punto de Ventas. Por un lado, no estará reportando un valor fijo mensual, sin embargo, el efecto de Animación se traducirá en Ventas, Novedad y Satisfacción para los Shoppers quienes se harán más leales al Punto de Ventas y a la Marca del Supermercado, lo que a la larga se traduce en beneficio para el negocio.
Veo bastante adecuada la aplicación actual que están dando los Supermercados de Cadenas e Hiper Mercados aquí, colocando ofertas acordadas con fines de Activación de Ventas. Estas Activaciones incluyen Promociones de Temporada, Aniversarios o simplemente las Publicaciones Periódicas usadas como gancho para atraer a los Shoppers.
Si quieres ver los pasos que sugiero para optimizar las Exhibiciones en el Punto de Ventas, visita mi Blog TradeMarketingFlow-es.blogspot.com
Allí también podrás hacerme preguntas más específicas y/o dejarme tus opiniones y parecer respecto a este tema.
Fuente del Artículo: http://www.articuloz.com/outsourcing-articulos/espacios-de-exhibicion-en-supermercados-vamos-a-sacarles-dinero-3616201.html
Sobre el Autor
Actualmente me encuentro trabajando para una empresa líder en el mercado de alimentos para el consumo masivo en la República Dominicana desde hace mas de 10 años. Estoy dispuesto a compartir mi experiencia con el público en general, pueden visitar mis blogs en http://trademarketing-flow.blogspot.com/ y en http://trademarketingflow-es.blogspot.com/ pueden encontrar mas sobre mi en http://www.guru.com/freelancers/jleoguzman
Además me gustaría recibir sus comentarios sobre este artículo y sus ideas respecto a nuevas publicaciones, pueden escribirme a jleoguzman@gmail.com ó jleoguzman@yahoo.com
Gracias y que tenga buenas ventas.
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