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16/11/2009

Comportamiento Del Consumidor

De: Carlos Mora Vanegas

Sam Walton El tiempo actual presenta escenarios económicos muy dinámicos en donde los mercados muy competitivos han conllevado a que la gerencia de mercados tome muy en cuenta el comportamiento de los consumidores, especialmente por la gran gama de productos que se le ofrecen y en donde muchas empresas si se han preocupado realmente en satisfacer las necesidades de estos.

No se puede negar como lo señala Rodolfo Cremer, la capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías de productos ha crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes donde antes tal vez había sólo unos cuantos.

Nuestras fronteras geográficas y las barreras físicas y legales están desapareciendo y son cada vez más sutiles, y las fronteras se están trasladando a las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos [que en algunos casos se están haciendo más homogéneas].

El transporte y las comunicaciones han sufrido también grandes cambios. Por un lado está la reducción en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga, con la consecuente reducción en los costos. Por el otro lado está la ubicuidad de las comunicaciones y esparcimiento integrado y la omnipresencia de la tecnología de la información, como lo afirma Brend Schmitt.

Todos estos cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a los mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas. Las escuelas de administración, así como los postgrados en ciencias administrativas, especialmente con la mención mercados no puede pasar por desapercibido el análisis, comportamiento del consumidor y adaptar sus demandas, características a los escenario económicos del presente.

Debe hacer una evaluación con el apoyo de una DOFA que determine las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que se generan de acuerdo al actual comportamiento del consumidor.
La gerencia de mercados sabe que ha habido muchos cambios en el comportamiento del consumidor obligando a evaluarlos desde su cultura, influencia de los diferentes grupos, los aspectos sociales, necesidades, hábitos, estar plenamente claro en que hay que ofrecerle, venderle ,al cliente lo que necesita, como lo desea, donde lo quiere y al precio correcto, son sólo una condición para no fracasar en el intento, pero no garantizan de éxito, hay otros puntos que deben ser considerados .

Se sabe que el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

De allí la importancia de conocer sus características y una buena forma de identificarlas es de acuerdo al tipo de compra que realiza:

-Compras racionales (o previstas): - Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

- Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

-Compras irracionales (o impulsivas)

- Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

- Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

-Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

- Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Debe tener presente la gerencia de mercados que existen diferentes tipos de Consumidores. Justamente, muchos autores han tratado de dar una clasificación general que se pueden dividir en dos tipos: Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia inmediata del individuo.

Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano, de acuerdo con Maslow, ambas se rigen por un principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirámide de necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:

• Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor.

• Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros.

• Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por los demás.

• Necesidad de estima, de auto respeto y del respeto de los otros miembros de la sociedad.

Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento.

Una clasificación de ello es la siguiente:

Consumidores Compulsivos: Carecen de control sobre sus hábitos de gastos y después de su compra se sienten culpables, llenando su armario de cosas innecesarias, y muchas veces tiende a esconder lo que ha comprado. se asocia a un desorden psicológico. Y sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad con lámparas, adornos, regalos, floreros etc.

Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificación productos como seguros, casas, terrenos etc.

Comprador Impulsivo: Toda la motivación esta en el placer pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos etc. En el estudio del comportamiento del consumidor recuérdese, que la edad y el género de una persona tienen una gran influencia en la estructura motivacional del individuo, y al mismo tiempo esta estructura influye en el marketing.

Una situación puede dar placer a un explorador, pero puede resultar dolorosa para una persona que de mucha importancia a la seguridad y sienta miedo ante nuevas situaciones. Por otro lado, si un individuo alfa puede sentir una emoción positiva si derrota a un oponente, una persona social sufriría por la víctima. Debe hoy más que nuca la gerencia revisar Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

Acerca del autor:
Ing. Industrial-administrador, abogado.EGADE (ITESM) Postgrados maestrías en Administración de empresas mención mercados,recursos humanos; calidad y productividad; educación
Doctorado en Educación
Profesor titular Area de Postgrado de Faces UC.
Consultor -asesor empresarial DEPROIMCA

EXATEC

Fuente: Artículos Gratuitos Online de Articuloz.com - http://www.articuloz.com/otros-articulos/comportamiento-del-consumidor-607727.html


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