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23/4/2009

¿Qué es un Testimonio Publicitario?

Se define el testimonio publicitario como aquel mensaje en que probablemente confiará el público, donde se reflejan las opiniones, creencias, hallazgos o experiencia de alguien distinto del anunciante que sufraga los gastos. El testimonio puede ser aportado por una persona, grupo o institución . La CFC tiene unas directrices generales respecto a los testimonios, pues generan más confianza en el consumidor y, por tanto, existe más riesgo de engaño. Las directrices varían en función de que el testimonio provenga de figurantes, de famosos o de expertos. A continuación veremos cada uno.

Figurantes. Son individuos que dan testimonio en la publicidad sin ser conocidos ni considerados expertos por la mayoría del público. La CFC obliga a que los figurantes sean realmente consumidores corrientes. Si la empresa utiliza actores en vez de consumidores corrientes, el anuncio debería revelar esta situación. Además, las experiencias del figurante deben ser justificables como si fueran las experiencias habituales de una parte importante de los clientes reales. Incluso mencionar que "es posible que algún consumidor no obtenga los mismos resultados" no basta para compensar las experiencias contrarias. Sólo una revelación clara y manifiesta de la experiencia habitual de los consumidores evita que el anuncio sea considerado engañoso.

Por ejemplo, supongamos que un anuncio de Mitsubishi muestra al propietario de un Mitsubishi Montero que asegura que su propio coche nunca se ha estropeado en cinco años. El anuncio no sería engañoso sólo si la empresa tiene pruebas de que una gran mayoría de compradores ha tenido la misma experiencia, o bien si el anunciante revela claramente la experiencia habitual de los propietarios de Mitsubishi Montero.

Famosos. En lo que nos ocupa, el famoso es un individuo muy popular, encumbrado por la opinión pública, cuya vida y actividades son objeto de los medios de comunicación. Por ejemplo, véase el video de Catalina Aristizabal a favor del shampoo Pantene (cursivas nuestras). La CFC tiene las siguientes directrices para este tipo de publicidad.



El testimonio debe reflejar la creencia, opinión o experiencia verdadera del famoso. Cualquier afirmación del famoso debe poder ser justificada por el anunciante, según los principios que acabamos de explicar.

El famoso no tiene por qué utilizar el producto. Sin embargo, si el famoso asegura que ha usado el producto, debe ser cierto. Tanto el famoso como el anunciante son responsables de la tergiversación que pueda haber al respecto. Además, el anunciante debe asegurarse de que el famoso sigue utilizando el producto si así se sugiere en el anuncio.

Por ejemplo, el cantante Pat Boone avaló una vez un tratamiento contra el acné y la impresión falsa de que tanto él como su familia lo utilizaban. Tuvo que contribuir fondo que devolvía el dinero a los consumidores del tratamiento.

La CFC define experto como aquel individuo a quien el público objetivo no conoce mayor conocimiento del producto anunciado que la mayoría de los consumidora debido a su experiencia o formación. La CFC requiere que los expertos sólo den testimo dentro del ámbito de su experiencia. Por ejemplo, el antiguo astronauta Gordoij Cooper avaló un método que reducía el consumo de combustible del coche. La CFC coifl sideró que este testimonio era engañoso porque la experiencia de Cooper como astronauta no se extendía a la ingeniería automovilística. Otros requisitos son parecidos a los exigidos a los famosos: los expertos tienen que utilizar el producto tal como se muestra en el testimonio; los consumidores deben disponer de la misma versión del producto que el experto; y el anunciante debe poder justificar las cualidades que el experto avala.

Los anunciantes necesitan emplear el sello de aprobación de diversas organizaciones de la misma manera que utilizan el testimonio de expertos. En concreto, como los sellos de aprobación indican que la organización refrenda el producto, ésta debe haberlo inspeccionado y evaluado rigurosamente.

Bibliografía: "Estrategias de publicidad y de promoción", Edición en español, Pg. 55 y 56.


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