TuMercadeo.Com: Unidad Estratégica De Negocios (UEN)

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14 abr. 2008

Unidad Estratégica De Negocios (UEN)

¿Qué es una “Unidad Estratégica De Negocios? (UEN) Podría definirse cómo un solo negocio de una empresa o bien un conjunto de los negocios de la empresa que estén relacionados entre sí.
Una UEN tiene competidores propios: La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados.

La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:

La posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios dentro de su industria.

El flujo de efectivo neto requerido para operar la UEN.

Las Unidades Estratégicas De Negocios es la unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte que se pueden planear con independencia de los demás negocios de la empresa. Una UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
La empresa clasifica todas sus UEN según la MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qué tan atractivo y efectivo es el mercado. En el eje horizontal, la participación relativa del mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado en particular. Si dividimos la matriz de crecimiento-participación en estos ejes, nos quedaría algo parecido a esto:

La figura muestra una matriz crecimiento-participación, dividida en cuatro cuadrantes. La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos cuadrantes tendrá una posición diferente de flujo de fondos, una administración diferente para cada una de ellas y una posición de la empresa en cuanto que tratamiento debe darle a su portafolio. Las UEN’s se categorizan, según el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, gatos o signos de interrogación, vacas lecheras y perros. Sus características son las siguientes:


Estrellas
Alta participación relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
Utilidades significativas

Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)
Baja participación en el mercado
Mercados creciendo rápidamente
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
Generadores débiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Vacas Lecheras
Alta participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Márgenes de utilidad altos

Perros
Baja participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas

Ubicadas la UEN’s dentro de la matriz crecimiento-participación, el siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordeñarlos o eliminarlos. El análisis de las UEN0s no debe hacerse en forma estática. El escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN’s en el pasado, donde están ahora y donde se prevé que estén en el futuro. Las UEN’s con futuro tienen un ciclo de vida: comienzan siendo signos de interrogación, pasan luego a ser estrellas, se convierten después en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.

La matriz crecimiento-participación fundamentalmente es una herramienta útil de diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio, pero es a partir de allí cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de análisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UEN’s.

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